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【新經(jīng)濟(jì)】“最牛十元店”市值大幅下挫，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇了什么？

程靚　2021年08月23日 08:31

8月19日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，該季度公司總營(yíng)收24.7億元，較去年同期增長(zhǎng)59%;凈利潤(rùn)為1.5億元，同比增長(zhǎng)242%。

但在整個(gè)2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%，并且在2019財(cái)年和2020財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損擴(kuò)大到了14.3億元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)短時(shí)走高后又下跌。截至美東時(shí)間8月20日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)報(bào)12.43美元，已跌破20美元的發(fā)行價(jià);總市值為38.08億美元，相比今年2月107.74億美元的市值高點(diǎn)，已蒸發(fā)了70億美元。

號(hào)稱“最牛十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品雖然成功上市，但一直撕不掉“山寨”標(biāo)簽。但現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品“極致性價(jià)比”的壁壘也在逐漸失效，尤其是當(dāng)國(guó)內(nèi)的“精品十元店”們也開始內(nèi)卷，虧損還在持續(xù)的名創(chuàng)優(yōu)品要如何才能挽回資本市場(chǎng)上的頹勢(shì)?

開店步伐放緩，“出海”遇阻

名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)下跌、市值腰斬，與其持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)不無關(guān)系。

在2020財(cái)年，受到疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收出現(xiàn)大幅度下滑。在2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收恢復(fù)了增長(zhǎng)，但是90.7億元的總營(yíng)收仍然要低于2019財(cái)年的93.95億元。

名創(chuàng)優(yōu)品在2021財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)的虧損為14.3億元，根據(jù)財(cái)報(bào)，這主要是由于具有其他優(yōu)先權(quán)利的可贖回股份的公允價(jià)值變動(dòng)，在2021財(cái)年虧損了16.3億元。調(diào)整后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)為4.8億元，相較于上一財(cái)年的9.7億元，下降了50%。

截至今年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球的門店數(shù)量達(dá)到4749家;其中國(guó)內(nèi)門店2939家，本財(cái)年新增406家;海外門店數(shù)1810家，本財(cái)年新增121家。在總營(yíng)收中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%;國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元人民幣(合2.758億美元)，同比下降39.3%。

但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率是高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的。受到國(guó)際業(yè)務(wù)收入下降的影響，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年毛利率為26.8%，比上一財(cái)年下降了4個(gè)百分點(diǎn)。

曾經(jīng)號(hào)稱“最牛十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也遇到了更多同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。出海，曾是名創(chuàng)優(yōu)品用來“破局”的主要戰(zhàn)略。盡管名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸從疫情影響的“至暗時(shí)刻”中恢復(fù)，但是隨著海外疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的布局仍然受到了影響。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，“目前，受國(guó)外疫情影響，截至 2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品停牌門店數(shù)量從一季度前的208家降至205家的季度低點(diǎn)。然而，近期自7月以來的流行病死灰復(fù)燃預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響國(guó)際業(yè)務(wù)。”

葉國(guó)富曾對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出了“百國(guó)萬店”的計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。現(xiàn)在，萬店計(jì)劃受阻的名創(chuàng)優(yōu)品開始大力布局線上。在最新財(cái)季中，名創(chuàng)電子商務(wù)收入近2億元，同比增長(zhǎng)136%;電子商務(wù)和 O2O 貢獻(xiàn)了總收入的 12%。天眼查顯示，6月25日名創(chuàng)優(yōu)品還成立了跨境電商公司，注冊(cè)資本1000萬元人民幣。

不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)因地域、語言文化、政策法規(guī)等差異，形成了更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“名創(chuàng)優(yōu)品做跨境電商，雖然會(huì)比開實(shí)體店好很多，但還是面臨很大挑戰(zhàn)的。”

名創(chuàng)優(yōu)品目前的營(yíng)收主要還是依賴于線下門店銷售。門店的快速擴(kuò)張、薄利多銷都曾是它的招牌。而現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品需要考慮的是，當(dāng)“開店”的商業(yè)邏輯變得陳舊之后，該如何向資本市場(chǎng)講出新的故事。

難撕掉的“山寨”標(biāo)簽

被挑戰(zhàn)的“極致性價(jià)比”模式

2004年，不滿足于做“銷售員”工作的葉國(guó)富開始做起了小飾品店鋪，并依靠加盟模式，將其發(fā)展為瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)的“哎呀呀”連鎖飾品店。憑借低消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，“哎呀呀”開始在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張。據(jù)了解，在2010年，“哎呀呀”已經(jīng)擁有近3000家門店，年銷售額超過10億元。眼看它的發(fā)展勢(shì)頭一片大好，葉國(guó)富還曾表示準(zhǔn)備在2013年上市。

但幾年后，電商的崛起讓葉國(guó)富的資本夢(mèng)落空了。線上出現(xiàn)了更便宜、樣式也更豐富的小飾品，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還要承擔(dān)線下模式更高支出的“哎呀呀”逐漸沒落了。而就在葉國(guó)富心灰意冷之際，國(guó)內(nèi)日系風(fēng)格產(chǎn)品的熱賣給他帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。他發(fā)現(xiàn)，相比低價(jià)，更重要的是“物美價(jià)廉”，人們追求更極致的性價(jià)比。

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。但從創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品就一直被調(diào)侃為無印良品的“山寨品”，被指采取的是“復(fù)制、粘貼”的商業(yè)模式。不少用戶認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)的“名字”內(nèi)，集合了日本品牌無印良品MUJI、優(yōu)衣庫UNIQLO、大創(chuàng)DAISO于一體。除了名字的糅合外，名創(chuàng)優(yōu)品的logo、店面設(shè)計(jì)等，也酷似優(yōu)衣庫、無印良品等日系精品店;產(chǎn)品品類則和屈臣氏等品牌有著相似之處，店內(nèi)擺滿了各類一線大牌的平價(jià)替代品。不同的是，在名創(chuàng)優(yōu)品中，超過95%的產(chǎn)品零售價(jià)格都低于50元。

雖然飽受“山寨”的質(zhì)疑，但是憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和門店快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展起來，并順利于2020年10月在紐交所敲鐘上市。根據(jù)招股書，2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收93.94億元，GMV高達(dá)190億元，全球開設(shè)超4200家門店，其中中國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)了2500多家門店，海外80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)1680家門店。

作為一家輕生活的快消品店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品的“極致性價(jià)比”吸引著絕大多數(shù)的消費(fèi)者。創(chuàng)始人葉國(guó)富更曾提出，想把95%以上的商品價(jià)格從50元以下再壓縮到30元以下。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過尋找優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行模式化生產(chǎn)，去掉中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤(rùn)。

追求“極致性價(jià)比”成了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌核心，也是它的護(hù)城河。但這也意味著，其產(chǎn)品喪失了溢價(jià)的可能，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈在其中起著至關(guān)重要的作用。

但是，營(yíng)造性價(jià)比的壁壘，并非難以跨越。近年來，諸如三福、木槿生活等生活時(shí)尚連鎖店的發(fā)展，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的“護(hù)城河”變得越來越窄。

同時(shí)，近年來名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了不少問題。

年初，名創(chuàng)優(yōu)品因在“3.15晚會(huì)”上曝光的門店攝像頭問題而被立案調(diào)查。4月，設(shè)計(jì)師李棟舉報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲一事又引發(fā)網(wǎng)友議論。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司涉及法律訴訟57起，包括外觀設(shè)計(jì)專利、著作權(quán)侵權(quán)糾紛等。

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，共有444條有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的投訴。其中就包括了“化妝棉里有蟲子”、“水杯是被用過的，有污漬”、“耳機(jī)質(zhì)量有問題”等，還出現(xiàn)了用戶“已換貨一次，但仍存在質(zhì)量問題”的現(xiàn)象。

除了品控屢次翻車外，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式也在經(jīng)受著考驗(yàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來源之一，而其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依賴于門店數(shù)量擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)開店2939家中，包括直營(yíng)5家、加盟2934家;海外開店1810家中，直營(yíng)105家、加盟1705家。2021全財(cái)年共新增527家店，全為加盟店。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式是由加盟商承擔(dān)開業(yè)的資本支出和商店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;店內(nèi)商品出售前，名創(chuàng)優(yōu)品保留商品所有權(quán);名創(chuàng)優(yōu)品從店內(nèi)銷售收益分走一部分后，加盟商拿剩余部分。除了銷售收益，名創(chuàng)優(yōu)品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)。

而事實(shí)上，對(duì)于承擔(dān)絕大部分資金風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商來說，門店數(shù)瘋漲，但人流有限，伴隨競(jìng)爭(zhēng)加速，單店賺錢難度更大。

潮玩、盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品押對(duì)寶了嗎?

想要講出新故事的名創(chuàng)優(yōu)品，從近年來盲盒的爆火和泡泡瑪特的崛起中，得到了靈感：“得年輕人得天下”，抓住年輕人市場(chǎng)，以“潮玩”為立足點(diǎn)開辟新品牌。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOPTOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”。

“我們將繼續(xù)擴(kuò)展我們的IP庫，本季度在我們擁有頂級(jí)IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP銷售額比2020年和2019年同期分別增長(zhǎng)了79%和59%。”在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，葉國(guó)富說。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下也擁有Twinkle、Yoyo等自有IP，但更多地還是依靠聯(lián)名IP。根據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP主要覆蓋二次元IP、國(guó)潮IP、創(chuàng)意潮玩IP等，已與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創(chuàng)優(yōu)品推出過聯(lián)名IP產(chǎn)品。

但潮玩市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)門檻并不高。除了泡泡瑪特外，也有52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等大批競(jìng)爭(zhēng)者搶食市場(chǎng)。

對(duì)于潮玩市場(chǎng)而言，內(nèi)容調(diào)性和IP文化顯得尤為重要，長(zhǎng)于供應(yīng)鏈的名創(chuàng)優(yōu)品在其中，又有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言?

莊帥指出：“在目前的潮玩市場(chǎng)中，名創(chuàng)優(yōu)品并不介入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，它是做成集合店的模式，類似于百貨模式，但這就對(duì)買家和商家獲取IP授權(quán)的要求更高了，但是因?yàn)镮P授權(quán)很少被壟斷，所以競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。”

對(duì)于名創(chuàng)來說，留給自有IP“出圈”的時(shí)間不多了，畢竟一方面，先行成功、擁有眾多聯(lián)名IP的泡泡瑪特自身也并不好過，股價(jià)下跌、市值縮水，用戶對(duì)它的盲盒產(chǎn)品也陷入了“IP審美疲勞”;另一方面，難以去掉“山寨”標(biāo)簽的名創(chuàng)也該通過“創(chuàng)新”去競(jìng)爭(zhēng)了。“消費(fèi)升級(jí)后，大家對(duì)商品品質(zhì)都有了更高的要求。名創(chuàng)優(yōu)品需要重點(diǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，再去拓展新業(yè)務(wù)，不管是門店、線上，還是潮玩，都與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)。”莊帥說。【責(zé)任編輯/常青】

來源：財(cái)經(jīng)天下周刊

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