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優(yōu)衣庫被中國(guó)消費(fèi)者拋棄了嗎？

周芳穎　2022年01月18日 08:21

優(yōu)衣庫對(duì)自己最近一段時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)感到意外。

1月14日，日本服飾品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。迅銷在財(cái)報(bào)中特別提到，優(yōu)衣庫和姊妹品牌GU在其長(zhǎng)久以來倚重的日本及大中華地區(qū)，錄得收益及經(jīng)營(yíng)溢利的集體下降。

其中，日本本土優(yōu)衣庫收益和經(jīng)營(yíng)溢利分別下跌10.8%和18.8%。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)并未單獨(dú)披露，但財(cái)報(bào)提到大中華區(qū)內(nèi)香港和臺(tái)灣區(qū)域市場(chǎng)錄得收益及溢利大幅增長(zhǎng)，這意味著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收益及溢利下降的幅度或更為巨大。

自2014財(cái)年以來，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上漲的大中華區(qū)已經(jīng)成為迅銷集團(tuán)最為依賴的海外市場(chǎng)。在剛剛過去的2021財(cái)年，占優(yōu)衣庫總體業(yè)績(jī)近三成的大中華地區(qū)創(chuàng)下了歷年以來的最佳業(yè)績(jī)。截至2021年8月31日的12個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)收益及溢利分別錄得16.7%和52.7%的高幅增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這與2020年中國(guó)市場(chǎng)因受新冠疫情影響而業(yè)績(jī)下滑所導(dǎo)致的低基數(shù)相關(guān)。除此之外，迅銷也未放過中國(guó)市場(chǎng)自疫情中快速回復(fù)所帶來的機(jī)會(huì)，在過去一年間，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。

2020年8月，優(yōu)衣庫中國(guó)直營(yíng)門店數(shù)首次超過日本本土市場(chǎng)。2021年3月，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，未來優(yōu)衣庫中國(guó)將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市。

這樣的背景下，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的最新表現(xiàn)顯得更為刺眼。

迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁兼CFO岡崎健對(duì)此表示：“對(duì)我們來說，在中國(guó)減收減益是非常特殊的情況。”

迅銷分析優(yōu)衣庫中國(guó)市場(chǎng)減收減益最主要原因是嚴(yán)格的防疫政策，以及前一年業(yè)績(jī)較高基數(shù)。其次，雖然10月中旬氣溫暫時(shí)下降，但一季度總體溫暖的氣候抑制了冬季系列產(chǎn)品的銷售。此外，電商銷售也有所下降。

值得提到的是，迅銷提到的上述不利因素事實(shí)上困擾著所有在中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

而且優(yōu)衣庫市場(chǎng)不穩(wěn)的跡象從此前電商大促活動(dòng)榜單已可窺見端倪。在2021年天貓雙11女裝榜上，曾蟬聯(lián)五年冠軍的優(yōu)衣庫被擠到了第三名。第一、二名分別為成立不到兩年的設(shè)計(jì)師集合品牌ITIB，以及國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登。

迅銷恐怕不得不承認(rèn)，其在中國(guó)市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已發(fā)生變化。而這些變化直接影響著其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)開啟飛速發(fā)展的2014年前后正值“快時(shí)尚”風(fēng)潮席卷全球。彼時(shí)，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是ZARA、H&M等其它國(guó)際快時(shí)尚巨頭。

相較于上述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)衣庫在單一品類上的精耕細(xì)作是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。從搖粒絨到輕型羽絨服，再到HEATTECH保暖內(nèi)衣系列、以及AIRism防曬衣......優(yōu)衣庫依托面料科技創(chuàng)新打造了多個(gè)長(zhǎng)壽、經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，并帶動(dòng)了相應(yīng)品類的全市場(chǎng)流行。

但流行能帶來銷量猛增，也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。身處現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫除了要和快時(shí)尚老對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技，還需要面對(duì)新對(duì)手搶奪市場(chǎng)的沖擊。

以保暖內(nèi)衣領(lǐng)域?yàn)槔F(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者除了優(yōu)衣庫，還能選購包括蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras等新興品牌。至于羽絨衣、搖粒絨外套等領(lǐng)域，幾乎市面上可見的所有大小品牌都在推出相似的產(chǎn)品——從更廣義的競(jìng)爭(zhēng)看，優(yōu)衣庫的現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象既有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的淘品牌、新興國(guó)貨品牌，也有品牌效應(yīng)更強(qiáng)、科技和功能感營(yíng)銷更為成功的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，比如耐克、李寧。

優(yōu)衣庫更大的危機(jī)來自于，它在最近幾年已鮮少再推出如HEATTECH保暖內(nèi)衣一般人人都要買一件的全民爆款。

如果非要說“爆款”，優(yōu)衣庫現(xiàn)在的爆款多來自于與知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師或者知名潮流IP合作推出的特別系列，比如它引入設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)后推出的U系列，又或是它與設(shè)計(jì)師Jil Sander、JW Anderson，以及知名潮流IP KAWS推出的多個(gè)聯(lián)名系列。

不過上述特別系列的火爆，通常只發(fā)生在首個(gè)系列的上市之初。消費(fèi)者對(duì)于它們的續(xù)作很難維持長(zhǎng)久的熱情。通常情況下，當(dāng)?shù)诙棥⒌谌龔椔?lián)名系列又上市了，不管是網(wǎng)絡(luò)討論度還是銷量都會(huì)大大下降。這一定程度上是因?yàn)槁?lián)名合作本身在全球市場(chǎng)都已泛濫，消費(fèi)者對(duì)于這種形式感到厭倦。

KAWS和優(yōu)衣庫合作

相較于以面料專利為賣點(diǎn)，將爆款做成經(jīng)典款的路徑，優(yōu)衣庫似乎投入了更多精力以提升自己的時(shí)尚屬性。

有理由相信，優(yōu)衣庫的確有心擺脫“基本款”代名詞的印象。因?yàn)榛究罟倘魂P(guān)聯(lián)普適性，對(duì)應(yīng)了更大的獲客基礎(chǔ)。但基本款也可能意味著有限的復(fù)購次數(shù)、極高的可替代性，以及乏味、沒個(gè)性。

不只一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化有著極高訴求。優(yōu)衣庫想要在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，就需要抓住有著這樣喜好的年輕人。

事實(shí)上，在爭(zhēng)取中國(guó)新一代消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫并不占優(yōu)勢(shì)。

其中最重要的一點(diǎn)是，與80后、90后消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌有更高接受度不同，正在成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力的95后、00后消費(fèi)者見證了中國(guó)國(guó)力的發(fā)展、文化自信的建立，也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)全球信息差距的消弭，因而對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度天然更高。

這也是為什么不論是在美妝還是時(shí)尚領(lǐng)域，國(guó)貨品牌都在強(qiáng)勢(shì)崛起。而留給優(yōu)衣庫這樣的國(guó)際品牌的課題已不僅限關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，也包括如何在與中國(guó)消費(fèi)者溝通時(shí)拿出更大誠意。

可以看到的是，優(yōu)衣庫的老對(duì)手ZARA宣布推出和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang的聯(lián)名系列。而此前，H&M已相繼和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen、PRONOUNCE達(dá)成合作。但優(yōu)衣庫在這一方面仍有空白。

最近，優(yōu)衣庫在中國(guó)部分門店加入了“生機(jī)花店”的新項(xiàng)目，希望能打造實(shí)體零售的“第四生活空間”。在微博、小紅書等社交平臺(tái)，這個(gè)項(xiàng)目吸引了不少打卡的年輕消費(fèi)者。但消費(fèi)者對(duì)此的熱情能持續(xù)多久，以及這種高耗材項(xiàng)目的盈利前景尚未可知。

而且優(yōu)衣庫的問題從來不是賣的東西還不夠多——以“服適人生”為理念的它，已經(jīng)在銷售涵蓋男女老少及多個(gè)生活場(chǎng)景的產(chǎn)品。它想要在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)提高營(yíng)利表現(xiàn)，更關(guān)鍵的還是如何在服裝這一主營(yíng)領(lǐng)域形成突破。【責(zé)任編輯/常琳】

來源：界面新聞

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