扎克伯格版元宇宙被群嘲背后：“Facebook”的沒(méi)落
最近，馬克·扎克伯格因?yàn)閷?duì)當(dāng)前金融環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重恐懼而被媒體口誅筆伐，其行為包括但不限于告訴員工在疫情期間享受的“meta days”(新冠疫情期間 Faccebook 引入的額外休假政策)結(jié)束了，而且其中部分人須(因?yàn)楦杏X(jué)不符合公司的新標(biāo)準(zhǔn)而)“自行選擇”被裁員。與此同時(shí)， Instagram 也遇到了問(wèn)題，用戶有時(shí)候看到的視頻似乎是他們的算法隨機(jī)選擇出來(lái)的，而不是來(lái)自朋友的視頻。 Instagram 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 急匆匆地跳出來(lái)想解釋為什么會(huì)發(fā)生這種情況——他的話說(shuō)得很直白，其實(shí)是“我們想瓜分 TiKTok 的錢”——聲稱他們的平臺(tái)會(huì)“逐漸加大對(duì)視頻的關(guān)注”，因?yàn)檫@是大家喜歡和愿意分享的媒體類型。
要破譯這些官樣文章背后的意思，需要知道Facebook/Meta/MakeMyNudesFight.Com(不管你管這家公司叫啥)其實(shí)處境很不妙。在點(diǎn)燃了大家對(duì)彼此的怒火、讓美國(guó)兩黨都被陰謀論驅(qū)動(dòng)、然后 Facebook 自己賺得盤滿缽滿之后，情況已經(jīng)很明顯，馬克·扎克伯格既不是創(chuàng)新者也不是經(jīng)營(yíng)者。我之前說(shuō)過(guò)，關(guān)于他的公司可以在元宇宙里面做什么，他完全是在撒謊。現(xiàn)在，不僅 Meta 的增長(zhǎng)出現(xiàn)了歷史上的第一次下滑，而且他們的元宇宙/VR 部門 Reality Labs 在一個(gè)季度內(nèi)也虧損了 28 億美元。
有趣的是，除了 Oculus 之外，我認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中絕對(duì)沒(méi)有一個(gè)人喜歡用哪一款 Meta 產(chǎn)品，即便如此，我也不記得上次聽(tīng)說(shuō)有人在用 Oculus 是什么時(shí)候了。 Facebook 本身就是一款蒼白、空洞的產(chǎn)品，它不斷地試圖引誘你點(diǎn)擊 490 個(gè) DTC(直接面向消費(fèi)者)的T 恤品牌廣告，這些廣告就那么突兀的橫在那里，中斷了我觀看只能在 Facebook 上找到的九個(gè)人的動(dòng)態(tài)信息。 Instagram 上面的贊助內(nèi)容和“建議”帖子沒(méi)完沒(méi)了，妨礙你看自己真正朋友發(fā)布的東西。在這兩種情況下，很難看出你哪些帖子進(jìn)入到你的朋友(或粉絲)的頁(yè)面。扎克伯格對(duì)此如何回應(yīng)?Meta 變本加厲地向你展示你不想看到的東西。
扎克伯格：目前Facebook動(dòng)態(tài)消息15%的內(nèi)容以及Instagram略多于15%的動(dòng)態(tài)消息內(nèi)容都是由AI或你沒(méi)有關(guān)注的賬號(hào)推薦的。預(yù)計(jì)到明年年底，這些數(shù)字還要翻一番多
Meta——我想我現(xiàn)在會(huì)這樣稱呼它——在某種程度上比劍橋分析(Cambridge Analytica)丑聞期間的情況還要糟，因?yàn)橹辽倌菚r(shí)候他們還有產(chǎn)品，但很明顯，對(duì)于一家一直努力想要找到一種合乎道德(或者可持續(xù))的掙錢方式的公司來(lái)說(shuō)，這是是終結(jié)的開(kāi)始。把公司將名稱改為 Meta 意味著一個(gè)新的開(kāi)始，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，讓公司看起來(lái)充滿未來(lái)感，只不過(guò)他們還在以同樣令人沮喪和反用戶的方式在賺錢——讓算法把東西塞進(jìn)你的喉嚨里，希望你會(huì)點(diǎn)擊他們的廣告。說(shuō)扎克伯格創(chuàng)意枯竭已經(jīng)很仁慈了，因?yàn)檫@話的意思是說(shuō)他曾經(jīng)還有過(guò)點(diǎn)子，而不是在任何一周的時(shí)間之內(nèi)，為了保持微弱的競(jìng)爭(zhēng)力而必須在山寨還是收購(gòu)別的公司之間搖擺不定。
這就是正在殺死 Meta、Facebook 和 Instagram 的原因——一直以來(lái)，他們都把注意力放在尋找方法誘使用戶與產(chǎn)品互動(dòng)上面，而不是給他們一個(gè)使用的理由。 Oculus 可能是 Meta 公司唯一一款類似于產(chǎn)品的產(chǎn)品，沒(méi)有包裹在體驗(yàn)之上，令消費(fèi)者難以擺脫一層層算法和廣告。在我使用這個(gè)平臺(tái)的 15 年左右的時(shí)間里，它從來(lái)都沒(méi)有成功地給過(guò)我一個(gè)理由去做任何一件新的事情，也許 Facebook Messenger 除外——但它屬于同一個(gè)產(chǎn)品，每次當(dāng)它試圖把自己變成別的東西時(shí)，體驗(yàn)總是很痛苦。
雖然大家開(kāi)玩笑說(shuō) Twitter 是“來(lái)自地獄的網(wǎng)站”，但其實(shí)那是因愛(ài)生恨，這在很大程度上是因?yàn)槲蚁嘈潘蹲降搅嗽缙诘?Facebook 那種“你要干什么?”的感覺(jué)，但它把范圍擴(kuò)大了，擴(kuò)展到你認(rèn)識(shí)但不是你朋友的人，或者你不認(rèn)識(shí)但想關(guān)注的人。 Twitter 是人肉的 RSS 源(RSS feed)，是任何特定時(shí)刻眾多反應(yīng)的快照，它有時(shí)會(huì)通過(guò)推送贊助帖子來(lái)賺錢，但你沒(méi)有要徹底關(guān)掉它的感覺(jué)。
Instagram(這可能是 Meta 史上最聰明的一次收購(gòu)了)已經(jīng)迷失了方向，因?yàn)樗辉偈悄愕呐笥鸦蚰汴P(guān)心的人的 Instagram。它不再是人們想讓你知道或想記住自己的東西的集合，也不再是對(duì)別人生活短暫而親密的窺視——它就像 Facebook 一樣，是一場(chǎng)無(wú)休止的游戲，試圖欺騙算法，向所有關(guān)注你的人展示你的帖子。
當(dāng)然了，Instagram 會(huì)把這怪罪到用戶頭上：
關(guān)于Instagram：“它已經(jīng)轉(zhuǎn)向了故事，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了私信和群聊。每天私信分享的照片和視頻更多了，然后有被分享到故事里面。與動(dòng)態(tài)消息相比，每天分享有更多的照片和視頻被分享到故事里面。”
說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但這是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言——人們?cè)谙M(fèi)那些推送給他們的內(nèi)容，而那些內(nèi)容之所以被創(chuàng)作出來(lái)是受到了 Meta 的推動(dòng)，是 Meta 希望展示給粉絲看的內(nèi)容。 Meta 正在從他們身上壓榨指標(biāo)，推動(dòng)人們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上觀看視頻，然后聲稱視頻是未來(lái)，這一點(diǎn)已經(jīng)被歷史證是錯(cuò)的，以至于他們已經(jīng)殺死了幾家新聞企業(yè)了。他們做這件事是否成功的唯一真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)是TikTok成功了，這可以歸功于他們似乎很擅長(zhǎng)為用戶提供他們想看的東西。
Meta 有很多問(wèn)題，其中之一是他們的產(chǎn)品線里面根本沒(méi)有一款有吸引力的產(chǎn)品。喜歡用 Facebook 的人我一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，而我認(rèn)識(shí)的喜歡 Instagram 的人仍然經(jīng)常會(huì)抱怨。 TikTok 之所以取得成功，是因?yàn)樗怯心Яσ话愕乃惴ㄒ约八⑿聝?nèi)容的無(wú)情節(jié)奏——似乎無(wú)窮無(wú)盡的推薦內(nèi)容，它吸取了 Twitter 失敗的“Vine”服務(wù)背后的想法，并利用了簡(jiǎn)單易用的視頻編輯工具方便大家上手，讓任何人都能夠參與到正在發(fā)生的事情。
簡(jiǎn)而言之，他們?cè)O(shè)法創(chuàng)建出視頻版的推特(Video Twitter)，而視頻確實(shí)也適用于算法。 Twitter 不是你用來(lái)給朋友“打卡”的東西——那是你消費(fèi)內(nèi)容、看看今天誰(shuí)又對(duì)誰(shuí)抓狂了的地方。 TikTok基本上類似，一旦你不喜歡某樣?xùn)|西，你能很快很輕松地找到其他東西。與之相比， Instagram 和 Facebook 是你尋找更具體信息的地方——去了解朋友在做什么，有機(jī)會(huì)看到你最喜歡的樂(lè)隊(duì)在哪里巡回演出等等——這是大家之所以使用Meta旗下平臺(tái)的理由，但現(xiàn)在 Meta 把大部分的理由都滅掉了。
我的問(wèn)題很簡(jiǎn)單：Meta 覺(jué)得 Instagram 和 Facebook 究竟是為誰(shuí)服務(wù)的?如果它的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)或品牌的話，那這個(gè)平臺(tái)一般不會(huì)將內(nèi)容展示給所有的潛在受眾。如果說(shuō)它是為你和你的朋友準(zhǔn)備的，那感覺(jué)又像是在翻垃圾——為了看到自己想看的東西，你得不斷地瀏覽你不想看到的東西。除非有金錢利益，否則在 Instagram 或 Facebook 上獲得病毒式傳播并沒(méi)有什么樂(lè)趣。當(dāng)發(fā)生大事時(shí)，這些平臺(tái)幾乎不會(huì)像 Twitter 或 TikTok 那樣會(huì)受到引力的影響。 Meta 沒(méi)有好產(chǎn)品——只有廣告網(wǎng)絡(luò)和模糊的算法，讓你感覺(jué)像是在玩杯子游戲，只不過(guò)你沒(méi)法確定杯子下面是什么，有時(shí)候可能是“有史以來(lái)最棒的襪子”的廣告。
扎克伯格是個(gè)無(wú)聊乏味、毫無(wú)生氣的傻瓜，他那么有錢，卻與社會(huì)如此脫節(jié)，以至于都沒(méi)有辦法辨別一個(gè)人的感受，更不用說(shuō)能找出什么能讓他們感同身受了。雖說(shuō) Twitter 也許會(huì)讓某些人膽戰(zhàn)心驚，但除了讓人懷念起曾經(jīng)跟大家想象的一樣之外，F(xiàn)acebook 和 Instagram 已經(jīng)很少能引起太多的情緒波動(dòng)了。
當(dāng)發(fā)生什么大事時(shí)，我會(huì)很興奮地跑到 Twitter 上面去看看發(fā)生了什么——如果我不是先在 Twitter 上面了解到的話——我相信同樣的事情也會(huì)發(fā)生在 TikTok 上。自 2009 年以來(lái)，我還從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)有誰(shuí)會(huì)急著上任何一款 Meta 產(chǎn)品去發(fā)生了什么，它們感覺(jué)就像你不得不要忍受的親戚，因?yàn)槟阋侨滩涣说脑挘阆矚g的三個(gè)表親(Facebook、Instagram、Whatsapp)也許會(huì)跟你翻臉。當(dāng)大家想到 Facebook 時(shí)，他們會(huì)想到操縱和惹惱別人，或者把新聞出版商徹底搞砸。
Meta 的平臺(tái)與他們當(dāng)初取得成功的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)徹底脫節(jié)了，以至于我對(duì)他們的管理層是否能夠阻止血繼續(xù)流下去已經(jīng)沒(méi)有信心了。我的意思不是說(shuō)他們會(huì)死，但 Facebook(以及范圍更小的 Instagram)的主導(dǎo)地位會(huì)急劇下降。這在很大程度上是因?yàn)?Meta 無(wú)法理解真實(shí)的人類(TikTok 的算法很惡毒，但毒在哪里我有沒(méi)辦法指出，但給人感覺(jué)好像它給你看的是你想看到的東西)，所以 Meta 平臺(tái)會(huì)衰敗，這是為什么他們似乎一直處在控制損害的狀態(tài)，設(shè)法想讓用戶感覺(jué)不那么憤怒而非快樂(lè)。
盡管 Meta 擁有龐大的資金儲(chǔ)備，成群的技術(shù)人才，但他們?nèi)狈h(yuǎn)見(jiàn)或者創(chuàng)造力。他們不是想辦法讓用戶做他們更喜歡的事情——而是設(shè)法來(lái)操縱他們好讓 Meta 賺錢，除了暗示離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)會(huì)讓朋友感到不安，或者會(huì)失去粉絲以外，他們沒(méi)有提供任何東西來(lái)進(jìn)行交換。 Meta 是一家山寨公司，無(wú)法或不愿意在人們喜歡的東西上加倍下注，因?yàn)閿?shù)字不會(huì)一下子跳上去。
Meta 這家公司很丑陋、很無(wú)聊，以一種用戶討厭的方式推銷他們充其量有點(diǎn)想要的產(chǎn)品。如果說(shuō)扎克伯格尚存一點(diǎn)理智的話，他應(yīng)該自己下臺(tái)，把方向盤交給更年輕、更饑渴、更有創(chuàng)造力的人。他應(yīng)該關(guān)閉 Reality Labs ，并承認(rèn) Meta 是一個(gè)巨大而愚蠢的錯(cuò)誤，也許他會(huì)再次將 Oculus 拆分出來(lái)。不管那些模糊的增長(zhǎng)指標(biāo)說(shuō)明了什么，都說(shuō)明這家公司沒(méi)法準(zhǔn)確評(píng)估自己的死氣沉沉，弄不清楚自己離開(kāi)發(fā)出人們真正喜歡的產(chǎn)品還有多遠(yuǎn)。【責(zé)任編輯/常歡】
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