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不被信任的亞馬遜廣告

于斌　2022年09月15日 09:16

如果說全球經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)成為所有人都開始感知到的大勢的話，那么作為“花錢”的代表性行業(yè)，廣告行業(yè)肯定是能最先感受到經(jīng)濟(jì)寒冬的那一個。

今年以來，不僅是各類廣告行業(yè)上下游企業(yè)，就連曾經(jīng)無比強(qiáng)勢的平臺級巨頭都在遭遇廣告寒冬，國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊，國外的亞馬遜、谷歌、 …廣告收入同比下滑或者是增速放緩都在成為一致的關(guān)鍵詞。

當(dāng)頭部平臺廣告收入也未能逃脫這種下行的局面，或許各行業(yè)應(yīng)該早日做好“勒緊褲腰帶”的準(zhǔn)備。

值得注意的是，在這其中，前些年一直順風(fēng)順?biāo)膩嗰R遜特別值得注意。因為它除了也在遭遇大環(huán)境影響之外，還在遭受著客戶及消費(fèi)者越來越不信任的態(tài)度，這可能會讓這家全球電商巨頭面臨長期的不確定性。

根據(jù)最新的2022年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告在該季度實現(xiàn)了87億美元的收入，依然保持了18%的同比增長。

不過，考慮到它在上季度還實現(xiàn)了23%的廣告收入增長，去年四季度的增長更是達(dá)到32%，可以看出亞馬遜在廣告收入層面已經(jīng)遭遇了頗為嚴(yán)重的增速放緩。

更重要的是，近期亞馬遜廣告還因為越來越不被客戶信任、涉嫌廣告欺詐等問題而不斷成為眾矢之的，這讓近幾年一直光鮮亮麗的亞馬遜暴露出了更多、更嚴(yán)重的問題。

本土市場不受歡迎，亞馬遜廣告存隱憂

在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟、廣告主預(yù)算投入越來越保守的傾向下，亞馬遜廣告收入增長承壓不是一件意外的事情，它在美國本土市場的表現(xiàn)才足夠讓人意外。

近期，根據(jù)廣告研究公司Borrell在今年年初的一項調(diào)查顯示，它發(fā)現(xiàn)廣告主們對于在亞馬遜平臺上投放廣告這件事似乎越來越消極。

據(jù)悉，被調(diào)查的1800多名廣告主中，有近58%的廣告主傾向于在臉書上進(jìn)行投放，近36%的廣告主更愿意選擇谷歌，只有3%的廣告主選擇亞馬遜。同樣是巨頭，亞馬遜的表現(xiàn)相比于其它兩家來說可謂是差距甚遠(yuǎn)。

這跟亞馬遜在全球電商市場中的主導(dǎo)地位顯然是非常不契合的。

這給亞馬遜近年來持續(xù)增長的廣告業(yè)務(wù)收入蒙上了一層陰影，同時廣告收入增速放緩的表現(xiàn)也在契合廣告主對于亞馬遜的消極傾向。

此外，根據(jù)Borrell Associates發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國企業(yè)在各家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺中的年均廣告支出分別為谷歌3.7萬美元、臉書1.3萬美元、亞馬遜9000多美元，可以看出在亞馬遜大本營美國市場中，它似乎正在喪失廣告主的信賴，這或許會給亞馬遜廣告在未來的長期表現(xiàn)帶來更多的不確定性。

風(fēng)波不斷，曾被卷入廣告欺騙質(zhì)疑

值得注意的是，除了在美國本土不受青睞、廣告收入增速下滑之外，亞馬遜廣告還曾被卷入更多風(fēng)波當(dāng)中。

去年年底，亞馬遜因為平臺廣告涉嫌欺騙數(shù)百萬消費(fèi)者而被一個擁有巨大影響力的工會起訴，這讓它在廣告層面又面臨著消費(fèi)者維度的質(zhì)疑。

根據(jù)相關(guān)媒體報道信息顯示，一個叫做戰(zhàn)略組織中心(SOC)的工會組織遞交了一份投訴，表示亞馬遜違背了聯(lián)邦公布規(guī)定，認(rèn)為它“忽視FTC的該項規(guī)定，除此之外還故意利用將廣告標(biāo)簽載入延時幾秒，來搞混消費(fèi)者對廣告的鑒別”。

戰(zhàn)略組織中心(SOC)對大量的亞馬遜產(chǎn)品搜索結(jié)果進(jìn)行了分析之后，認(rèn)為亞馬遜平臺中的大部分廣告都沒有辦法與自然搜索結(jié)果區(qū)別出來，因此而對亞馬遜提出了抗議。有意思的是，這種抗議很難不讓我們聯(lián)想到國內(nèi)的百度。

當(dāng)然，亞馬遜方面肯定是一概否認(rèn)的，它表示自身“完完全全遵循規(guī)定”，雙方因此而打起了“口水仗”。

此外，在去年四月的時候，亞馬遜還曾在英國市場被英國廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求停止聲稱其Prime會員的次日達(dá)廣告。

英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局(ASA)認(rèn)為，亞馬遜所聲稱的“次日達(dá)”的說法在某些項目上對消費(fèi)者具有誤導(dǎo)性。值得注意的是，在去年七月的時候，亞馬遜平臺上諸多產(chǎn)品廣告曾在英國市場收到了大量投訴，投訴信息顯示雖然亞馬遜廣告顯示消費(fèi)者可以購買商品節(jié)省三百英鎊，但這些節(jié)省的金額其實“毫無根據(jù)”，這種情況同樣被ASA裁定存在“誤導(dǎo)性”。

事實上，不論是在亞馬遜平臺還是其它電商平臺當(dāng)中，我們都能經(jīng)常看到這種明顯具有誤導(dǎo)性的促銷廣告內(nèi)容。號稱節(jié)省很多錢實際玩的卻是調(diào)價或者有限制條件的“貓膩”、從文字圖片描述上看是想買的商品點開卻是另外的商品、產(chǎn)品圖與實物差異大…種種涉嫌有誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容可謂是到處都是。

不過，作為全球電商平臺的頭部代表，亞馬遜在這些問題上所遭受的非議顯然具備更深層次意義，這說明它對于市場、客戶與消費(fèi)者的控制力正在不斷減弱。

總體來看，亞馬遜無論在客戶端還是在消費(fèi)者端都在面臨廣告業(yè)務(wù)承壓以及被質(zhì)疑的局面，這對亞馬遜來說不是一個好消息。未來，它能在特殊的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下守住自己全球電商及電商廣告“王者”的身份嗎?

當(dāng)客戶與消費(fèi)者對于亞馬遜廣告越來越不信任，亞馬遜的未來似乎沒有那么值得期待了。【責(zé)任編輯/慶華】

來源：于見專欄

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