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國美布局線下，黃光裕的又一“賭局”？

夢蕭　2021年10月04日 14:59

曾經(jīng)兩度榮登中國首富的黃光裕即便是在獄中都是新聞人物，在他2020年6月24日出獄之后，一舉一動(dòng)更是吸引市場目光。

9月17日，國美零售(0493.HK)發(fā)布公告稱，其租賃協(xié)議事項(xiàng)已在股東特別大會(huì)上以89.55%的票數(shù)獲得通過。國美零售將以178.65億元長期租賃國美商都、鵬潤大廈及湘江玖號三處物業(yè)，租期長達(dá)20年。

隨后9月27日國美再次發(fā)布公告稱，國美于2021年9月27日完成發(fā)行有關(guān)協(xié)議的代價(jià)股份以支付協(xié)議項(xiàng)下的部份應(yīng)付租金。此公告一出引發(fā)多方猜測，此次完成發(fā)行代價(jià)股份意味著租賃國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈的事項(xiàng)正式步入實(shí)施階段，國美進(jìn)軍線下已成為事實(shí)，開始全面走線下零售和服務(wù)模式。

公告一出，28日國美股價(jià)上漲4.17%，收于0.750港元/每股，總市值253.17億港元。

就在所有的電商巨頭死磕線上時(shí)，國美卻“逆向”布局線下，這會(huì)是“營銷鬼才”黃光裕的又一怪招嗎?

黃光裕的“逆向思維”

作為名噪一時(shí)的“營銷鬼才”，黃光裕16歲開始創(chuàng)業(yè)，1987年正式創(chuàng)立國美家電，那一年黃光裕年僅18歲。他和哥哥黃俊欽共同經(jīng)營。

依靠黃光裕的勤勞和機(jī)靈，到1993年黃光裕已經(jīng)在北京開了近十家家電賣場，但因和哥哥黃俊欽的經(jīng)營理念不和，兄弟倆在這一年開始分道揚(yáng)鑣，黃光裕只要了國美電器的商標(biāo)和幾十萬現(xiàn)金。在那個(gè)萬元戶都不算多見的年代，黃光裕成為了真正的富人，那一年黃光裕24歲，風(fēng)華正茂。

和哥哥分開單干后，黃光裕“營銷鬼才”的能力得以最大體現(xiàn)，他開始全身心地?fù)淙氲剿募译娏闶郯鎴D中，很快走出北京根據(jù)地，進(jìn)入全國擴(kuò)張的高速發(fā)展階段，1999年7月和12月分別于天津和上海開設(shè)數(shù)家家電賣場，形成了京津滬三大家電連鎖賣場的主框架，并成立了總資產(chǎn)約為50億元的鵬潤投資有限公司。北京南二環(huán)的鵬潤家園就是黃光裕初入房地產(chǎn)市場的產(chǎn)物。

黃光裕的家電零售版圖以極為驚人的速度不斷擴(kuò)張，以每18天開設(shè)一家新的家電賣場的速度，在1999年7月至2002年間一口氣開設(shè)了54家連鎖店，國美在全國共開設(shè)了54家連鎖店，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場占有率最高的家電連鎖企業(yè)。

家電零售行業(yè)突飛猛進(jìn)，并不妨礙黃光裕在房地產(chǎn)上的野心，國美成功上市后，讓黃光裕的身價(jià)高達(dá)百億元以上，億萬富翁黃光裕在鵬潤地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，又分別成立了明天地產(chǎn)、國美置業(yè)和尊爵地產(chǎn)三家地產(chǎn)公司。和鵬潤地產(chǎn)一起組成“地產(chǎn)四駕馬車”，開始在房地產(chǎn)商大肆擴(kuò)張。在電器零售業(yè)務(wù)里積聚的大量閑置資金，而房地產(chǎn)是需要大量資金的，兩者有機(jī)結(jié)合可以獲得更高的收益。

此后黃光裕開始不斷買地。那幾年黃光裕具體拿了多少地沒人知道，但根據(jù)黃光裕入股為二股東的中關(guān)村科技發(fā)布的一則定增公告中曾透露，黃光裕旗下公司擁有眾多土地一級開發(fā)和土地整理項(xiàng)目，在北京的總占地面積超過1億平米，可建設(shè)用地面積超過4943萬平米。一家不是專業(yè)的地產(chǎn)公司擁有1億平方米的土地儲(chǔ)備，讓整個(gè)地產(chǎn)界為之震驚，因?yàn)橥诘谋坦饒@和恒大在北京的土地儲(chǔ)備分別是4500萬平米和4800萬平米，兩大地產(chǎn)商的土儲(chǔ)總和竟然比不上一家賣家電為主的公司土地儲(chǔ)備。

在房地產(chǎn)方面，黃光裕買買買，而在家電市場黃光裕更是買不停。2005年4月，接連收購哈爾濱黑天鵝、中商家電、深圳易好家電器等眾多家電企業(yè)。這一年，國美在全國的連鎖店增加到500家，幾乎比2004年翻了一倍。這樣的并購讓國美穩(wěn)坐家電零售行業(yè)第一的寶座，數(shù)據(jù)顯示2005年全國家電零售額為5850億元，國美擁有8.5%的市場份額，排在后面的是蘇寧的6.8%和永樂電器的2.6%。

但大量的拿地和并購，讓黃光裕背負(fù)著巨大的資金壓力，而黃光裕“不急于回籠資金”的“逆向理念”在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場無疑是個(gè)另類，也違背了市場發(fā)展規(guī)律。但他資金緊張已經(jīng)是不爭的事實(shí)。2006年，黃光裕因?yàn)樵谏虡I(yè)上出現(xiàn)違規(guī)運(yùn)作接受調(diào)查。他旗下的“鵬潤系”以及黃俊欽執(zhí)掌的“新恒基系”，均涉嫌違規(guī)貸款，涉及資金近十億元。但這次調(diào)查沒有找到確鑿證據(jù)，黃光裕躲過一劫。

國美線上平臺的慘敗

2020年6月24日黃光裕出獄后不久，8月13日，黃光裕就成立了國美線上平臺，并請來百度二當(dāng)家向海龍擔(dān)任CEO，但這次線上轉(zhuǎn)型并不成功，向海龍?jiān)谌纹诓坏揭荒甑臅r(shí)間內(nèi)，定下的“將整體渠道運(yùn)營成本費(fèi)率降低8%，將國美零售自身的綜合運(yùn)營費(fèi)率降低8%，讓顧客的實(shí)際購物價(jià)格平均降低8%”，3個(gè)8%目標(biāo)均未能實(shí)現(xiàn)。

分析指出，這時(shí)的黃光裕明顯高估了國美的實(shí)力，在他入獄后幾年間國美的整體實(shí)力大不如前，剛上線的國美線上平臺無論怎么突圍，都難以望阿里和京東項(xiàng)背，以至于到今年的618，國美都沒有公開銷售數(shù)據(jù)，在全網(wǎng)GMV排名中，淘寶、京東及拼多多為前三位，國美的新對手京東的GMV超過3000億元，即便黃光裕“劍走偏鋒”地搞出真快樂的折上折，外界也并不看好國美。在2020年，國美試水直播帶貨也同樣遇冷，據(jù)報(bào)道直播賣貨一度只有兩位數(shù)的觀眾。可見品牌IP已經(jīng)大不如前。

根據(jù)廣發(fā)證券統(tǒng)計(jì)，2017年，京東已占到全渠道份額的26.5%，蘇寧占到16%，國美集團(tuán)只排到了第四，且占比只有6.2%，僅為京東的零頭，還被老對手蘇寧拉開了距離。對此黃光裕也開展了一系列應(yīng)對之策。

2020年4月，“國美系”的國美零售和拼多多的合作，拼多多認(rèn)購國美零售2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年。如果三年后者2億美元轉(zhuǎn)股成功，拼多多將成為國美的超過5%的大股東，占國美已發(fā)行股份約5.62%。其中京東也認(rèn)購國美1億美元的可轉(zhuǎn)債，由競爭對手成為合作伙伴。

之后黃光裕更是馬不停蹄地對地產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了不同的操作。將地產(chǎn)板塊北京悅秀城項(xiàng)目作價(jià)40億元出售，并宣布了與京東300億元聯(lián)合采購計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上國美密集地成立了多家公司，并投資了26家電子商務(wù)公司。還宣布加入社區(qū)團(tuán)購，在北京市通州區(qū)開了國美首家社區(qū)超市——美 + 生鮮生活超市，主要出售瓜果蔬菜及相關(guān)快消品，且主要針對周邊居民一日三餐的高頻次消費(fèi)，主打社區(qū)團(tuán)購、上門配送，已經(jīng)打通線上線下。這些操作看得出黃光裕的心急和求變。

2020年，國美零售銷售收入約441.2億元人民幣，綜合毛利率約為12.2%，凈虧損為69.94億元。2021年上半年國美零售整體銷售收入收入為人民幣260.4億元，同比增長36.51%;綜合毛利37.11億元，同比增長67%。凈虧損為19.74億元，同比減少24.73%。

同期的蘇寧2020年總營收為2522.96億元，體量上遠(yuǎn)超國美，但同比下降6.29%，且凈虧損為42.75億元。2021年上半年蘇寧總營收為936.06億元，同比下降20.96%;凈虧損34.52億元，而去年同期僅為1.67億元，同比擴(kuò)大1972.06%。

雖然蘇寧現(xiàn)在出現(xiàn)了較大問題，但蘇寧的總營收遠(yuǎn)超國美，流量總量上看，和國美相比也有較大優(yōu)勢，線上的戰(zhàn)場，國美毫無勝算。618國美線上平臺的慘敗更讓黃光裕堅(jiān)定了線下布局的決心，因?yàn)榻?jīng)過一年多的觀察和對市場的了解，他也認(rèn)清了國美線上平臺遠(yuǎn)非阿里和京東的對手，線上競爭不過，不如做自己最拿手的線下市場，畢竟從16歲創(chuàng)業(yè)至今，線下才是他的強(qiáng)項(xiàng)。

新戰(zhàn)略定位

黃光裕在出獄后最大的動(dòng)作是明確了國美“家.生活”的戰(zhàn)略定位，將零售業(yè)務(wù)主要目標(biāo)由萬億級的家電零售市場轉(zhuǎn)向十萬億級的家.生活用品市場。并計(jì)劃在18個(gè)月內(nèi)完成對蘇寧和京東等直接競爭對手的超越。這次公告也說明黃光裕將此戰(zhàn)略的落地。179億元的大手筆，不過是黃光裕為此實(shí)施的第一步。

黃光裕的構(gòu)想是，在第二階段，國美將引入娛樂化和社交化的生態(tài)圈，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。將提供現(xiàn)代家居、家電、家裝等一站式整體供應(yīng)鏈的解決方案，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)快速聚合和擴(kuò)張。這是個(gè)宏偉的構(gòu)想，需要巨大的資金支持和強(qiáng)有力的服務(wù)體系作為支撐。

家裝行業(yè)分析師黃山認(rèn)為黃光裕的設(shè)想很好，但真正落實(shí)起來難度頗大，“現(xiàn)在諸多房地產(chǎn)企業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)下行的情況下，也都推出了智能家居等一站式解決方案，黃光裕直接面臨的競爭對手不只有阿里、京東和蘇寧，還有眾多實(shí)力強(qiáng)勁的房地產(chǎn)商。”

而社交化的前景也并不容樂觀，馬云和丁磊這些年也一直在嘗試社交化，但釘釘和網(wǎng)易云依然停留在工具的階段，離他們最初的社交化目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，在傳統(tǒng)社交QQ式微的情況下，微信、微博以及迅速崛起的抖音和快手，都是難以逾越的鴻溝，國美想以社交化來進(jìn)行突圍，難度更大。

國美線上平臺“真快樂”曾喊出“娛樂賣、娛樂賣，分享樂”的口號，試圖打造娛樂化零售理念，打造年輕人追新的陣地和品牌，試圖抓住年輕人的心里，留住年輕用戶，但事實(shí)證明這舉動(dòng)的效果收效甚微，真快樂的市場占有率和品牌影響力都遠(yuǎn)不及其他幾大競爭對手，但從真快樂公布的月活用戶數(shù)量來說，又已經(jīng)超過了競爭對手。

數(shù)據(jù)顯示“真快樂”一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規(guī)模達(dá)4000萬，國美CFO方巍更公開表示真快樂月活數(shù)達(dá)5000萬，但這一數(shù)據(jù)公布后即引來電商從業(yè)者的質(zhì)疑。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，月活與日活比，行業(yè)計(jì)算的方法是16-25倍以方巍所披露的真快樂200萬到300萬的日活與5000萬的月活來計(jì)算，平均每位用戶每月登陸天數(shù)僅為1.2-1.8天，這樣的月活就非常有水分。根據(jù)國美公布的5000萬月活，對比同類APP，這個(gè)月活數(shù)據(jù)穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入前五，甚至已經(jīng)超越天貓、閑魚、蘇寧。但多家APP排行TOP20都沒有國美真快樂的身影。

真快樂的數(shù)據(jù)存疑，黃光裕想戰(zhàn)略目標(biāo)困難重重，黃光裕這18個(gè)月要逆轉(zhuǎn)的計(jì)劃很可能要落空。

“豪賭”線下勝算幾何?

黃光裕布局線下業(yè)務(wù)，被市場認(rèn)為是一場“豪賭”。

在網(wǎng)購已經(jīng)全面超越實(shí)體店的大背景下，家電市場也不例外，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院曾發(fā)布《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》，該報(bào)告首次確認(rèn)電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)超過線下占比為55%。公眾消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢改變。

2021年一季度，疫情影響已經(jīng)回落，但國內(nèi)線上家電整體銷售規(guī)模達(dá)769.1億元，同比增長32.5%。線下延續(xù)了上年四季度以來的回升勢頭，市場規(guī)模同比增長47.4%，實(shí)現(xiàn)零售額累計(jì)達(dá)到872.7億元。線下市場再次超越線上，分別占比為47%、53%。相較于線上渠道，線下場景更適合承接家電的消費(fèi)升級。

在所有渠道形態(tài)中，蘇寧依靠自身的線上線下全場景覆蓋模式獨(dú)占鰲頭，市場占有率為22.1%，京東和天貓分列后兩位，市場份額為16.9%和11.0%，國美市場占有率僅為5.7%，和前三名的差距依然巨大。

“黃光裕的布局線下，和眾多企業(yè)押注線上反其道而行之，或許是黃光裕的“怪招”，但黃光裕是個(gè)不按常理出牌的人，往往能夠出奇制勝，這也是眾多資本依然看好黃光裕的原因所在。”有著20年家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉璐對黃光裕的布局線下持歡迎態(tài)度。

劉璐指出：“家電這些東西對每個(gè)家庭來說都算是個(gè)大件，網(wǎng)上電商銷售的產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜不少，但未必是最新款的，在運(yùn)輸過程中也容易出現(xiàn)問題，無法體驗(yàn)和對比，是線上的弱勢，這也是線下實(shí)體店無法被取代的根本原因。”

黃光裕18個(gè)月計(jì)劃恐將泡湯，以國美目前的實(shí)力很難在短期內(nèi)做到行業(yè)第一。這次“豪賭”線下，到底勝算如何，目前來看，很難給出答案，還需要時(shí)間來證明和檢驗(yàn)。【責(zé)任編輯/賈琪】

來源：BT財(cái)經(jīng)

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